一次为产品带来2万付费用户的社会化营销是怎么策划的

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移动互联网产品线上推广看似纷繁复杂,但均可大致分为两部分。

第一部分:提升知名度。包括媒体的报道、大V的推荐、社会化营销等等,通过传播产品及品牌,使用户知晓,间接带动下载。

第二部分:做渠道的铺货。包含应用商店、广告平台、搜索引擎等渠道的铺货和位置优化,直接拉动用户下载。

这两部分又相辅相成。产品的知名度提升了,下载意愿强的用户会在渠道直接搜索产品下载;下载意愿弱的用户即使当时未下载,但事后在渠道上看到,两个类似的产品在同样的渠道位置,用户会选择下载有印象的产品。这也就是俗称的产品“吸量”和“不吸量”之分。

本文主要结合案例和实操讲述第一部分“做产品知名度”中的社会化营销。

一、理论——什么是社会化营销

在移动互联网时代,信息的传播形式是网状的。人们会愿意分享他们感兴趣的内容,每个人都是信息传播的中心、都是自媒体。

社会化营销即指通过一定的策划,在社会化媒体(即社交媒体, 微信、微博、百度贴吧、知乎、豆瓣等,以用户生成内容为特征)上引起用户的内容再创造和传播, 从而达到营销的目的。

二、近年来流行的社会化营销案例分析

分析近1年来流行的社会化营销案例, 均能引起用户的情感变化,用户有明确的传播动机。(以下部分案例戴大头已制作成图片二维码形式,附在该文末尾,读者可长按二维码识别察看)

具体可以分为以下五类——

第一类 情感类

代表案例:1、“伟大的安妮”以漫画《对不起,我只过1%的生活》推广快看漫画。2、360团队相继在节日推出《妈妈为什么不会清理手机》和《别让父母一年的等待,再等7天》 植入 360清理大师和360智能摄像机品牌宣传。

引发用户传播的情感因素:感动。

用户传播动机:分享感动。

第二类 利诱类

代表案例:1、高德地图在15年春节用价值3000万油卡引导网友分享活动并下载APP。2、“借贷宝”凭邀请机制获赠20元、同时邀请众多微商团队参与传播,app登上苹果商店免费榜前3名。

引发用户传播的情感因素:贪婪。

用户传播动机:赚钱。

第三类 趣味类

代表案例: 1、“小咖秀”从王珞丹、蒋欣模仿金星脱口秀开始,由明星圈蔓延到网民,带动小咖秀的下载;2、知乎团队以问答游戏的形式推出“财务包子铺”,宣传《金钱有术》一书。

引发用户传播的情感因素:愉悦。

用户传播动机:分享娱乐性内容。

第四类 凹逼格类(内容优质、设计精妙)

代表案例:1、李叫兽《你为什么会写自嗨型文案,X型文案和Y型文案的差别》 ;2、 大众点评神级软文《霸王黑客william重出江湖,你的手机从此只需一个APP》 ;3、行走的力量《我真的是陈坤》;4、百度手机助手 《时代姐妹花,邀你来撕逼》

引发用户传播的情感因素:佩服。

用户传播动机:分享有价值的内容。

第五类 互动类

代表案例:1、碰碰app推出“你懂我吗”游戏;2、无秘推出“ 匿名印象墙”游戏

引发用户传播的情感因素:好奇。

用户传播动机:社交需求。

三、社会化营销实操案例分析及总结

一年之前,戴大头及团队对社会化营销的实践多处于跟热点的阶段,如范冰冰公布恋情后跟风“我们体”,MOTO回归也跟风“MOTO体”。经常跟着热点跑,把自己折腾得很累。但纵观各跟风品牌,除了杜蕾斯因为其产品有话题性而成为最大赢家,其他品牌基本属于自嗨、得到的收益基本可以用三个字总结——“然并软(luan)”。

在经过一年多对热门社会化营销案例的观察和揣摩后,团队尝试着去造热点、策划社会化营销。

下文结合团队做的一次社会化营销实操案例,分析做社会化营销中需要注意的点,总结其中的经验以及需改进之处。

(一)推广产品及策略

我们要推广的产品是一个电子书城——“和阅读”APP,是国内电子书最全(41万册图书)的平台,但因几经更名导致知名度一般(据说近期又要更名了)。在目前国内阅读APP种类多、竞争激烈的情况下,推广策略是推广平台的基础上重点推广独家内容,以独家内容带动用户到平台看书从而下载APP。

该实操案例中选择了独家内容《网络英雄传1——艾尔斯巨岩之约》一书进行推广。这本书是一部商战小说,讲述发生在杭州城、移动互联网行业的几名青年创业的故事。作者是一名资深投资人,在行文中糅杂了很多移动互联网、投融资的知识和干货。

从推广内容上看,这本书符合当前“大众创业,万众创新”的时代背景和社会热点,有一定卖点。

(二)案例创意

《网络英雄传1》小说围绕着”几名创业青年赴澳大利亚艾尔斯巨岩旅游时立下赌约”这一事件展开。在“和阅读”主办的一次“奔跑和阅读”的跑步活动中,书的作者郭羽向“百马大叔”田同生(一位62岁的老人,马拉松运动推动者)推荐了这本书,田同生看完后决定7月25日带领二十多位移动互联网行业的创业者们奔赴澳大利亚艾尔斯巨岩跑马拉松。

团队7月21日得知田同生的跑步计划,由此萌生了通过这个跑步事件策划社会化营销的想法。具体创意为:

1、 起因关联: 把田同生艾尔斯岩跑步的事件和“为创业者致敬和加油”强关联。

田同生是马拉松爱好者,同时也是一位创业者,中年开始创业,饱经创业的起伏和波折。他偶然读到一本讲述移动互联网创业的书《网络英雄传I — 艾尔斯巨岩之约》,深有感触,决定去艾尔斯巨岩奔跑,以实现对自我的挑战和超越,表达对创业精神的执着和赞美。

2、 情感关联: 把移动互联网创业和内心孤独的感觉进行关联。

移动互联网行业的从业者其实都知道,这个行业看似光鲜,实际上工作强度高、压力大。创业的过程中,一将功成万骨枯。不止是创始人、包括从业者,在为了产品、用户数等用尽每一份心力的时候,内心是有一种孤独和辛酸的感觉的。戴大头在策划案里甚至写到一句话“也许真正构成历史的,不是那些我们传颂的成功者,而是在移动互联网行业一路默默努力的我们每个人。”所以,从情感上,我们试图唤起行业内从业者内心的共鸣,从而带动职场上大众的共鸣和传播。

3、引爆“孤独体”,带动《网络英雄传》一书的宣传

(三)执行过程

1、 整体传播节奏

该社会化营销开展前,大头画了一张执行表制定整个营销过程的传播节奏。

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2、 具体执行过程

(1)7月25日,田同生大叔在艾尔斯巨岩跑完马拉松后发微博

 

 

(2)7月26日, [和阅读]官方微博转发了田同生的微博,跟帖道“和阅读向自己致敬!”PO出图片并@了[足记]官方微博。

 

(3)随后,移动互联网行业内各创业者紧跟孤独体,向自己致敬为自己加油。足记、e袋洗、酒仙网、全民免费、蜻蜓fm、百思不得姐、正点闹钟、熊猫拿拿、球球大作战、in、赶集网、 电视猫 、e代驾、19楼等分别PO出官方微博。

 

(4)7月26日、27日,#网络英雄传#话题分别登上新浪微博当天话题榜第3名和第6名,列读书类话题榜第1名,话题浏览用户数超1000万。

 

 

(5)微博话题上榜后,网友开始陆续跟风孤独体,在评论和转发中根据自己的职业进行内容再创造和传播。

 

(6)各物品相继违反国家规定,纷纷成精

 

 

(7)7月27日,凤凰网、网易新闻等多家媒体报道《“百马大叔”田同生赴艾尔斯巨岩奔跑为创业者加油》

 

(8)7月27-28日,各移动互联网公司分别在其微信官方公众号发布以下标题的文章

——《“百马大叔”田同生艾尔斯巨岩跑步,各大品牌文案如何借势营销》、 《孤独的人是可耻的,夏天是个恋爱的季节,看看各大品牌文案如何写孤独?》、 《继范冰冰李晨恋和神州优步大战后,各大品牌文案又疯了,看看他们都写了什么?》、 《移动互联时代,谁在为孤独的创业英雄们加油》、 《为每个努力的自己喝彩,为每个孤独的创业英雄加油》……

示例:“和阅读”官微文章

 

(长按识别二维码可看原文)

示例:“足记”官微文章(戴大头注:足记小编相当有功力。让人想起一句话“当你自以为很努力时,总有人比你更努力”。)
(长按识别二维码可看原文)

(9)7月29-30日,“十点读书”等微信公众号发布文章《“孤独体”走红网络,只因孤独着的分明是我们自己》(严肃体,作者戴大头)和《“孤独体”火遍网络:骗鬼呢,这么美还孤独? 》 (诙谐体,作者90后皓姐),后经100多家公众号转载,阅读人数共计超200万.

戴大头文章

(长按识别二维码可看原文)

90后皓姐文章

(长按识别二维码可看原文)

(10)7月30日,中华网等60多家媒体发布文章《“孤独体”走红网络——全民为每个努力的自己加油》

 

(四)效果

1、 品牌传播效果:曝光量约超过2000万。

2、 UV、订购付费用户和转化率:

前期事件营销并未导入《网络英雄传》一书,只是以“孤独体”为移动互联网创业英雄加油。7月29日开始各微信公众号和网络媒体大规模宣传后,引发了读者的好奇和搜素,该书的访问用户数和订购付费用户数上升。

跟踪该书访问用户和订购付费用户(剔重),该书访问用户净增2.5万,订购用户数净增2万户,访问用户的付费订购率由3.9%提升到37.8%。

 

(五)反思和总结

总结此次社会化营销事件,总体取得成功,但并未引起持续大热。

就用户发展来说,本次传播策略定位相当精准,发展的用户基本为移动互联网行业人士,与该书的内容和目标受众相符,付费率高,转化好;且这些移动互联网行业用户收入高、有一定的消费能力,是高价值的用户。

所以团队对效果基本上是满意的。

但反思该实操案例,存在以下几点可改进的地方:

1、传播的源头: 田同生老师知名度局限于跑步圈,普通民众知晓不多。如果是更知名的人士,比如请这位张朝阳同学来跑,传播效果可能更好。

 

2、传播的过程: 如果有大V,比如爱抢沙发的刘烨同学、或者钟汉良等参与“孤独体”的UGC,传播效果会更好。

3、传播的主题: 主题太正,不够有趣,无法发动全民恶搞。(当然,就本书来说,可发挥空间有限)

4、传播的载体:主要集中在微信、微博、网络媒体,对其他社交类媒体并未涉猎。

而第1、2点的改进,需要有资源。在资源有限的情况下,团队能达到目前的效果,基本是满意的。

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