微信早期如何引爆:七天、招行、星巴克、1号店有绝招儿(下)

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上期我们讲了朝阳大悦城、尚品宅配、南方航空、小米等四家顶级企业微信,今天我们接着聊四家:七天酒店、招商银行、星巴克、1号店。

看看这四家企业微信,初期是如何运营的。

| 七天酒店的“神客服” |

一个微信运营,两个技术开发,三十个微信客服,六个月时间,7天连锁酒店公众号(微信ID:7天会 )从0到100万粉丝,80%用户是7天的会员,日均微信订房超过5000单,大大高于OTA平台订单,其中2013年最后一天订房数破万,日常二次订房人数比例超过七成,使用微信支付结账超过四成,no show(退订)比例从20%降到4%,这些数据估计能亮瞎很多酒店公众号运营者的眼。

一)核心功能定位:服务

在七天酒店的微信运营团队看来,微信和酒店业务的最佳结合点:客服。

酒店行业就是产品加服务,除了客房这些硬件体验以外就是软性服务,其中客服是非常重要的一块,如果能够更便捷更高效更有趣的提升客服体验,也许会带来不错的效果,而微信恰恰是一个天生的移动CRM平台。

因此从一开始七天酒店微信就专注于微信客服这块,相较于招行微客服产品,酒店行业因其业务特殊性并不能完全依赖机器人应答,更多还是得用人工去处理,但微信客服相较于电话客服来说,具备延时应答,一对多应答,通话数据可存可查,住客方便管理等特点,大大提升了客服的工作效率,以前100个人每天的电话接听量在5000个左右,而使用微信客服30个人每天能处理10000多次会话。据说使用微信这半年来,虽然酒店从1700多家发展到2000多家,但是客服人员居然没有增加过。

也许有人会和我一样有疑问,为什么不能直接拨打内线电话呢?小7说,现在的年轻人可以随时拿着手机,却不愿意多走两步跑到床头拎起电话……

二)自定义菜单的关键:预定

作为一个客人打开一个酒店的公众号大多数需求肯定是预定酒店。

因此七天酒店官方微信做了如下尝试:在预定酒店的子菜单里除了常规的通过地理位置找酒店,还结合七天自身特点设立了特价房预定栏目,而签到功能结合积分抽奖更是大大提高用户的活跃度和互动性。

在酒店预定流程上最重要一环就是在线支付,七天连锁酒店在行业内是首家接入微信支付的,客人在微信中搜索酒店,并完成订房、支付,整个购买流程只需要5秒钟,真正打造了一个移动端酒店O2O闭环。

还有一个小插曲,就是在如何提高客人使用微信支付比例方面,七天酒店微信花了不少心思,最后在支付页面做了一些小调整(如下图),竟然比例从10%直接拉升到50%,产品经理改变世界这句话真不是随便说说的。

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另外值得一提的是七天酒店微信一直紧跟着微信的开放节奏,服务号一开立马就转,高级接口一开立马就用,而消息模板功能更是贯穿了客人的订房、取消、入住、支付等通知,顺带还把住客退房后的满意度调查也在微信里一并解决了。带来的直接效果是,七天酒店的短信条数已经从每天25万条降到了10万条……

三)提升用户体验的法宝:互动

7天连锁酒店的公众号里有一个很奇怪的现象,就是大部分查询结果都是纯文字回复。

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七天酒店微信的解释是图文消息虽然看起来美观,但在实际运营中发现,一方面消息回复速度慢,另一方面用户查看费了流量多了环节,对于信息传递来说还是纯文字最直观,用户接受度更高。而且图文消息下发的退订率也大大高于纯文字的。

这种从用户体验角度出发的运营理念非常值得借鉴。

四)线下推广线上优惠

微信推广说到底没什么诀窍,比的是谁更注重细节,谁更懂得用户,至于方法主要就是线下渠道结合线上活动,线下在各个门店内合适的地方放置二维码进行推广,线上通过一些优惠活动让用户分享传播参与。

这里值得一说的就是在吸引用户加关注方面,七天酒店并没有使用价格优惠策略,而是首次关注并绑定的客人送矿泉水一瓶,虽然花不了几个钱,但竟然大受欢迎,开通首月就收获粉丝20万。而双十二那天微信支付上线搞的一分钱抢200元房券的活动,活动开始1分钟就把服务器给爆了,四个小时才恢复,但当天参与活动人数依然高达6万人,其中用微信支付进行会员卡充值金额高达200万。

还有就是7天连锁酒店本身就拥有7000万会员,其中过去12个月内有消费的活跃会员就有1000多万,转化个十分之一过来并不是太难的事情,但要转换更多会员并且还要引导老客多消费拉新客就得下功夫,推出用户真正需要的活动,类似最近推出的用微信支付结账可以获得旅行洗漱套装,虽然价值只有10元但对于7天酒店的目标群体客户却非常受用。

| 招商银行的“查余额” |

招商银行微信营销可以说是国内最成功的典范之一。他们首先在推广环节采用漂流瓶的方式加快了粉丝的增加,而真正的亮点是招商银行实现的功能:招行信用卡中心的微信公众号可查询账户余额。

客户可以通过绑定自己的微信号和信用卡信息(通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件)后,查询“金额”可以查询信用额度,同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。该微信号实现了电话银行的部分服务,其他电话银行功能还在持续增加中。

具体实施过程:

首先招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶”的活动:微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶,回复之后招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。

根据观察,在招行展开活动期间,每捡10次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过,漂流瓶的内容是重复的,如果可提供更加多样化的灵活信息,用户的参与度会更高。

而在功能实现方面,首先进行业务逻辑分析,将微信开放平台成功与招行信用卡中心业务程序打通,实现电话银行具备的功能。

微信现已有苗头成为继中国移动、中国联通、中国电信后的国内第四大运营商,在微信上开设公众账号并且为客户提供服务是众多金融机构必备的。

用户在招商银行微信公众平台上绑定了自己的微信号和招商银行信用卡信息(通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件)后,这个简单的机器人已可实现电话银行的部分服务。查询“金额”可以查询信用额度,同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。

| 星巴克的《自然醒》 |

登录微信,添加“星巴克中国”为好友,即可与之展开一场内容丰富的互动对话。工作繁忙、身心疲惫,需要随时随地Refresha一下?

只需发送一个表情符号,星巴克将即时回复你的心情,即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为您心情调配的曲目,感受自然醒的超能力,和星巴克一同点燃生活的热情,激发灵感。

星巴克在实施过程中首先从全国的门店开始,让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝,然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友,让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内爆增。

星巴克针对目标人群的特点进行了细致入微的分析,同时对微信公共平台功能也进行了充分开发,不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端,还具有了轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势,让用户能尽享商家带来的轻松惬意。

可以说,星巴克的这个案例将微信的及时性、个性化、互动性的优势充分发挥了出来。

星巴克依靠这个案例的完美执行,不仅将所有老客户牢牢地抓在自己手中,也让游荡于各种咖啡厅的客户更加信赖它。同时在推广方面也起到了事半功倍的效果,活跃的目标人群粉丝让星巴克的微信公众平台持续释放威力。

如果要说缺陷的话,恐怕就是功能太少了,毕竟星巴克在中国有千余家店。如果增加全国性和趣味性的功能(如天气预报、星座运势查询等)就更加完美了,粉丝的依赖会强。而且最好能设置星巴克微信个性化的功能,对于品牌传播和建立粉丝依赖作用会更大。

总的来说,星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。

连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式,而星巴克的微信之道告诉了所有连锁店企业,用微信可以轻易实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析,然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。

同时我们有一套针对连锁行业的“微信的连锁行业管理”一站式解决方案,将实现连锁店最精准化,将各个地方分店整合统筹管理,从而强化各个方面的执行力度,而这是在以往时期都不能实现的。

| 1号店的“我画你猜” |

微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制,实现精准的消息推送。普通公众账号可以群发文字、图片、语音三种内容。认证的账号则有更高的权限,不仅能推送单条图文信息,还能推送专题信息。

一号店搞的“我画你猜”微信营销活动,每天微信推送一个图画给用户,用户猜中后在微信上回复就可能中奖。

1号店基于微信的互动属性,开展互动式的竞猜活动,借助奖品,进行粉丝的有效激励,最终达到品牌植入和粉丝增长的目的。

在微信公共账号的群发消息中,设置发布图文形式的活动,具体活动为“玩我画你猜,赢惊喜大奖”。

活动分为3个步骤:

第一步,关注1号店官方微信;

第二步,接收1号店每天一幅画作;

第三步,猜出答案发送给1号店。回复最快且答对的粉丝,将获得1号店的独家礼品。

此类活动实现成本低,并且巧妙利用奖品吸引粉丝的关注,对粉丝进行物质上的刺激,进而刺激粉丝回复问答,通过互动来提高微信粉丝的活跃度,提升公共账号的粉丝质量。

毫无疑问,此类活动是较容易在微信公共平台实现的行为,但其局限性在于,必须基于一定的粉丝基数,此类活动才最为有效。

对此,我们的建议是:在初期粉丝基数不够多的情况下,开展推荐粉丝的互动有奖行动,通过推荐粉丝的关注,推荐人可以将自己推荐的粉丝ID和名称统一发送给公共账号,公共账号运营人员根据推荐人推荐的人员数量进行排名,发放实物奖品。

本文为插坐学院综合整理,:

出品 | 插坐学院(ID:chazuomba)

编辑 | lucky(ID:luckyloser233)

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