微信早期如何引爆:小米、南航、尚品、大悦城有绝招儿(上)

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上一期我们讲了企业微信定位的象限分析法。

今天我们聊聊,最成功的10家企业微信,当初是如何引爆的?我们选取了朝阳大悦城、尚品宅配、南方航空、小米等10家企业微信样本进行分析,今天先聊前5家。

一、朝阳大悦城:运营的核心是与用户互动

朝阳大悦城隶属于中粮集团,为城市综合体建筑。项目定位“超级家庭生活娱乐购物中心”,以家庭为主题包装商业,在北京的商业地产项目中堪属第一。

朝阳大悦是北京百货购物中心中最早开通微信的。曾创下10个月内运营微信粉丝14万(超出微博粉丝约1万)、互动率超过40%、微信活动单日回复量超过5000条的成绩……

关键在于朝阳大悦城只安排了2个人来运营微博与微信,在投入方面基本为零,却产生了上千万的媒体价值。成功的原因是什么?

朝阳大悦城推广部助理总监文娟女士曾对《IT世界经理》资深记者刘琪做出如下分享:

朝阳大悦城将微信营销细分为三个功能模块:

一是媒体传播模块。

主要是推送一些主题活动、品牌推荐、限时优惠以及商户促销等信息;

二是平台互动模块。

做好活动策划,着力发展自动客户,对用户需求进行及时响应;

三是虚拟会员模块。

主要是发展电子会员卡,并逐步推动电子卡与实体卡的绑定与升级。

比较值得关注的是朝阳大悦城在平台互动模块中的一些做法。

首先,它基本以固定自动回复为主。

不过,前提在于你要善于对用户回复内容进行分类归纳,这也是为了它目前只配备2名客服的原因。

这其中,类似“你好/hi/hello/早上好/表情”等内容被列为一级搜索目录关键词,大悦城的自动回复则是引导用户进入二级搜索目录的关键词,这有三个选项“看看”、“找找”和“乐乐”,以引导用户继续输入,并转入三级目录。

例如“看看”目录下会有停车、电话、地址等关键词,而“找找”则归纳了1F、西餐、火锅等三级关键词,“乐乐”则跟“折扣”、“会员”等词汇相关。

其次,朝阳大悦城善于利用热点事件、话题或节日进行活动策划也值得学习。

例如元宵节时推出的“一猜到底”是结合节日习俗推出,单日最高回复量超过5000人次,累积回复量超过1万次。在“找你妹”游戏APP席卷公交地铁的上班族之时,朝阳大悦城设计了一次“找你妹Logo”版活动,让用户以游戏的方式寻找大悦城的logo,这种紧追潮流的速度确认令人赞叹。

二、南方航空:不做营销,只做沟通和服务

2013年1月30日,南方航空官方微信发布第一个版本,并在国内首创推出微信值机服务。不到半年,南方航空入选腾讯微信公众平台的7个精品案例,并被称为“整个行业的样本”。

总结南方航空微信成功的原因,主要有两点:

一)企业高层重视,第一时间组建精英产品团队(这一点太难得!)

几乎每天都有学员跟插坐菌反应,公司领导如何如何不重视微信运营。其实,这在传统企业是最普遍的难题,但南航却出乎意料的不存在,真是太难得了,请受插坐菌一拜!

2012年下半年的时候,微信推出公众平台,当时还没有开发包,但是南航就开始密切关注这一平台了。当微信公布了开发包之后,南航马上用开发包来开发了微信值机的版本,把座位功能编进去。值机功能在春运前几天推出之后,南航微信公众账号的用户量增长很快,南航发现推出微信公众号能解决用户的问题。

2013年初,南航领导特批,在春运期间持续开发,因为微信平台上的业务涉及服务、运行和营销等多个环节,南航从几个研发部的项目组中抽调精英来组成这一团队。后来,南航还在公司层面成立微信战略的领导小组。

目前,很多传统企业都将微信外包出去了,南航为什么要自建团队?南航微信产品经理郑炜旸分析认为,内部员工对自己的业务是最熟悉的,此外,系统有什么改造或者有更新,这种方式响应也是最快的,所以目前基本上系统都是自主研发的。

随着微信业务的快速增长,根据移动端的典型场景,南航在微信平台上也做了功能优化。在PC端,用户上南航官网最多的操作是购买行为和享受服务,后者最常见的是办理登机牌和常客卡服务。南航首先将值机服务搬到了微信上,这样一来,手边没有电脑的用户也可以通过手机办理登机牌。微信值机是一个很强的用户需求,而且和短信相比,微信公众账号上用户可以看到座位图,体验比短信服务好很多。

微信是一个通用的通信工具,最核心的功能就是通信。航空服务的特点之一就是信息经常变化的,航班动态会随时改变,过去PC端服务还有一个缺陷就是很难实时地通知用户。在微信上,南航提供了航空动态订阅功能,用户只要关注某个航班,南航就会通过微信给用户实时发送航班动态。

南航在移动端主要有三个渠道,APP客户端、针对移动版的官网和微信公众账号。APP上激活用户量大约是微信的两倍多,因为微信平台上的接口还相对简单,而APP上的功能更为丰富,不过在服务上微信比客户端更强。

二)与微信平台共进化,不做营销,只做沟通和服务

刚开始的时候,南航微信团队认为用户也许需要一些信息推送,就在微信上用微信群发功能推过一些广告信息,比如新航线的开通等消息,但是群发效果并不太好,用户打开率不高,而且每次发送之后都会有大量用户取消对公众账号的关注。而与此同时,用户对一些企业的销售行为还是有刚性需求,比如在南航微信账号上购买机票,微信推出的支付功能就便于企业与用户之间销售行为的达成。

于是,南航提出了微信公众账号不做营销,只做沟通和服务的思路。

作为传统企业代表,南航一方面会根据用户体验提前开发相关服务,另一方面也积极与微信平台方沟通需求,共同进化。(这是南航的优势,咱们不要羡慕嫉妒恨,心态放平…)

微信是一个OA系统,主要功能是输入与输出。PC时代,用户主要通过鼠标、键盘和文本来输入,在微信上,除了文本还有语音和图片,整个OA系统比传统官网更加丰富。看到这一点之后,南航开始琢磨,怎样通过微信平台的特点来优化用户体验。

“用户使用官网或者客户端的时候,我们前端可以控制用户的输入或者用户的输入格式,但微信的输入格式是非常自由的,我们也不可能控制用户在前端怎么输入。” 郑炜旸告诉记者,“所以我们后面开发了一个智能识别功能,把用户的自然语言翻译成程序能识别的东西。”

当时微信平台还没有开放识别接口。南航通过第三方工具,把语音转化成文本,而文本识别则是自己开发的,南航之前有短信平台,该平台已经实现了对文本的识别。

在后台统计功能上,南航也做了一些前瞻性的探索。“微信最早版本只有包括用户量增长在内的两个报表,我们当时感觉这两个报表是满足不了我们的需求的。”郑炜旸告诉记者,“所以我们自己开发了一个工具,对用户的行为进行统计和分析,我们可以看到每项业务的办理量。”

微信平台也会收到许多企业的需求。“从去年下半年开始新增了很多接口,因为有很多企业是要对用户精准的推送信息,他们就开发了客服接口。”郑炜旸认为,“我想这种追求也是根据企业的需求去的。他们现在的报表也是越来越多,我觉得它的报表将来还会再完善的。”

具体到南航微信公众账号上,对于微信提供的现有接口和功能,郑炜旸认为“大部分能满足公司的需求了。

不过进一步的追求,比如说社交方面的接口这方面还没有开放的,相对于微博来说,微信在社交方面的开放程度感觉还是比较保守。”这也意味着在微信上面开展社交化的服务难度比较大。这是用户/企业需求与平台生态长期维护难以两全的案例。

微信上公众平台植根于强关系及通讯录社交,与微博是完全不同的、更需要注重私密性的产品。微信对于社交功能要进行更大尺度的开放可能引发的忧虑比便捷更多。

三、小米:我们做微信是为了活跃用户,而不是为了销售

“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的前副总裁黎万强表示。

一)活动增粉儿效果最佳

小米微信于2013年2月开始运营。起初,小米通过新浪微博来倒粉丝到微信上来。小米的两个官方微博帐号当时已经有300多万的粉丝。从理论上分析,应该会有相当一部分的小米微博用户关注其微信,但是实际上,用微博来推微信帐号的效果并不理想。

在2013年初的时候,新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二维码链接,导致微博粉丝转微信的效果很一般。早期小米的微信粉丝中大约只有10%是来自新浪微博。

相比之下,小米有50%的粉丝来自其官方网站,另外又有40%的粉丝来自站内活动。真正让小米粉丝猛增的,是每周一次的小型活动,每月一次的大型活动。

小米手机在本质上是一个电子商务的平台,它每周会有一次开放购买活动,每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接,以及微信二维码。据了解,通过官网发展粉丝效果非常之好,最多的时候一天可以发展3万-4万个粉丝。

小米每次微信活动之前一两天,都会提前在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前发布消息,告知活动详情,并在活动结束之后进行后续的传播。

小米微信粉丝增长最多的一天是2013年4月9日米粉节,那时小米在微信上展开了有奖抢答的活动,时间是当天下午2点到4点。

在这次活动期间,小米的微信后台总计收到280万条信息——过多的信息直接导致其微信后台崩溃,粉丝留言后无法参与抢答活动,导致活动失败。

但这次活动却为小米带来了14万新粉丝,在活动开始前,小米的微信粉丝数是51万,活动结束后猛增到65万。

与此类似的还有小米在3月份举办的“非常6+1”活动,这次为期三天的活动让小米猛增了6.2万名粉丝。

在发展这些粉丝的时候,小米会定期举行有奖活动来激活用户。例如关注小米微信即可以参与抽奖,抽中小米手机、小米盒子,或者可以不用排队优先就买到比较紧俏的机型,这些方法都很有效。

2013年初,小米决定要发展微信帐号时,和其他企业一样碰到了困惑。

当小米的微信粉丝增长到近10万时,后台每天接到的用户留言峰值能够达到4万条。在微信的后台回复这些留言非常费劲。

微信公众帐号自带的后台功能很简单,例如,其后台没有搜索功能,无法在众多的粉丝当中搜索出一个特定粉丝。为此,小米自己开发了一套后台。(这也是人家的优势呐!)

用户在微信上给小米的留言基本上都会被抓到小米自己开发的后台里面,这个后台比微信官方提供的后台更加清晰、容易管理,可以设置人工回复关键字、回复范本、加强用户管理等,小米自己的微信后台同样也支持搜索。

不过,这种自动+手工的回复模式,仍然无法满足100万用户的需求,由于用户的留言千奇百怪,许多可能并不在其人工回复的范围之内,就很难让用户有一个满意的结果。

最初的半年,小米微信只有9个人负责,其中3名是微信运营及活动策划,另外6名是微信售后。后来,小米微信运营团队很快会增加到30人左右。(真是够重视啊!)

逐渐的,小米开始对数百万粉丝进行分级、分组,把他们按照不同的属性区分出来,例如分出哪些粉丝已经是小米的用户,哪些是潜在的用户,但这是一项很困难的工作。达到这一目的的方法是,也许会通过举办各种活动,发现这些用户的行为轨迹,例如购买记录等,把他们分别开来。

二)如何定位?做营销就是做服务

一些企业将微信定位为一个营销的工具,结果导致微信帐号天天为用户推送广告信息,引起了用户极大的反感。

例如一家知名药妆店连锁品牌的微信帐号,曾经一天给用户推送一条广告信息,结果其帐号每天的退订率高达50%,用户对广告信息的反感程度可见一斑。

小米内部开会时经常强调,做营销就是做服务——因为其商业模式本身是口碑经济,即通过良好的服务发展了一批很重视的铁杆粉丝,再由这些粉丝通过口碑发展更多的新用户。因此其实小米的微信帐号,定位为服务的角色,服务和营销是联系在一起的。

黎万强告诉记者,新一代的人群的生活习惯正发生着巨大改变,例如他们喜欢通过碎片时间接受客服,小米发展微信账号,其实就是为了适应这种趋势。

小米的微信解决的大部分是用户那些不那么紧急的事情,例如在微信上查找自己下的订单物流情况,货送到什么地方了之类的,或者在微信上把自己的GPS定位回传给小米,可以被告知最近的小米维修中心在什么地方。

黎万强表示,微信同样使得小米的营销、CRM成本开始降低,举个例子,过去小米做活动通常会群发短信,100万条短信发出去,就是4万块钱的成本。一年下来,光短信费就是很大的一笔开销,而现在有了100万微信粉丝,可以节省很多成本。

“我们在微信上是为了活跃用户,而不是为了销售。”

四、尚品宅配:利用人性的贪、嗔、痴、慢、疑,构建两大增粉措施。

2014年3月7日,尚品宅配微信服务号开始运营;2015年4月12日,尚品宅配微信服务号累积粉丝360万,14个月的时间,粉丝增长近360万,平均每月增长26万。

众所周知,定制家具是冷业态行业。打造成热社群,并不容易。对我们来说,粉丝就是一口井。如果没有不停地深挖, 就只是一堆废砖的集合罢了。

而深挖之道,就是吸附→圈养→回报。

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凯利•凯文在《失控》一书中曾说,「蜂群思维」的神奇在于,没有一只蜜蜂在控制它,但是有一只看不见的手,一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手,控制着整个群体。

我们对粉丝的吸附,最重要的就是借助这个看不见的手。

看不见的手是什么?是人性。我们利用人性的贪、嗔、痴、慢、疑,构建了两大增粉措施。

一是线上活动增粉。

包括600个圣诞鸟枕头就引起193413次转发的砍价活动,24小时内就成功众筹到200张爱心课桌的公益众筹活动。

而这里面,每一次非粉丝点击页面,都会引导先关注微信再参与活动。单这两场活动,就带来了54889的粉丝。除此之外,还有蓝莓十企(酷派大神手机、汤臣倍健、神州专车、瑞卡租车……)合作活动、(本来生活网)合作活动等……

二是线下门店引流。

我们拥有多家SM店,覆盖万达、银座等多个大型Shopping Mall。用户通过门店活动、微信连WIFI、微信附近的人,都可以获取到关注微信的通道。其中,广州东宝门店在新开业之日,通过微信连WIFI吸引的粉丝,就有137个。

如何用原始情感圈养粉丝?

人性的驱动,可以将品牌由虚无生物象。用人类最原始的一对一语言沟通,才能唤起人类最原始的亲近感。我们首创了真人客服形象小薇,由24人组成的互动团队,将品牌演化成各式情感传递给360万粉丝。

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我们小薇的团队还在不断增加。目前,已经有22个预备小薇正在培训中。

除了真人互动以外,我们还想赋予我们微信公众号人格化的特征。在尚品宅配的微信里,你可能遇到活泼可爱的萌萌薇,也可能遇到性格直爽的汉子薇,更可能遇到上晓天文,下晓家居的教授薇。

除了人性化以外,我们还非常注重用户对于服务的体验。不管你发出去的消息通过信号传输到了哪个小薇,你都可以在30秒内得到回应。这是我们情感互动的基本要求。只有这样,粉丝才能获得近似面对面的原始交流感体验。

最开始,我们只能在五分钟之内响应,但我们逐步地通过数据化管理以及技术后台的支持,逐步将响应时间提升到3分钟,直到30秒以内~在我的办公室里面,就要一台电视机连接服务器,随时提醒我当前的响应时间。

我们不干腾讯禁止的事情,包括点赞。因为我们这么大的号被封,损失是以53亿来计算的。

如何用个性化推送服务粉丝?尚品宅配做微信营销,最看好的是利用时代先进的信息技术生成的大数据。从粉丝关注进来获取呢称开始,TA就成为了个性鲜明的客户。我们获取需求,我们推送喜好。

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另外,我们会利用我们自身的技术优势,将前端,即腾讯提供的公众平台,与后端,即客服后台系统,打通,整个形成了一流的CRM系统,最大效率地管理客户关系。

每个用户进到服务号关注界面,简单的回复动作,复杂的点击菜单轨迹,全部会被记录在客服后台聊天系统。同时,用户的关注动作,也会带着数据,我们会根据其参数来判断其来源,进而统计不同来源的客户的不同行为习惯。

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其实尚品宅配干货特别多,但是公司来客人了,插坐菌要陪一下,就不多聊了。我们下一期接着说。如果你有啥问题,欢迎给插坐菌留言。

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出品 | 插坐学院(ID:chazuomba)

编辑 | lucky(ID:luckyloser233)

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