微信公众号时代已过,这些平台才是流量分发主力

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这篇演讲来自知名短视频自媒体“二更”COO皮行早的演讲。二更透露,以公众号起家的「二更」如今已经实现全网播放 2000W+,但其中只有 15% 来自公众号,剩下的 85% 均来自其他渠道。二更已经准备开始放弃公众号了吗?新媒体的全渠道运营时代是否已经到来?这篇演讲,给出了一些很有价值的答案。

「去公众号」时代即将到来

1、公众号红利疲软

为什么叫「去公众号」时代?最大的一个原因是公众号流量红利期正在逐渐地消逝。目前,无论是公众号运营成本,还是流量获取成本都在快速增长。

即使是二更和二更食堂这样拥有千万微信粉丝的大号,近半年破 10W+ 的速度同样没有明显的增长。公众号的红利期正在逐渐地消逝,早已不像 2014 年到 2015 年时那么有力,公众号需要投入更多人力财力到粉丝运营上。

2、新兴自媒体崛起

除此之外,大量新兴自媒体的崛起是另一个重要原因。除了微信、微博类社交软件外,还有头条、网易、QQ 公众号、搜狐新闻、凤凰新闻等资讯类,秒拍、美拍、AB 站、快手等视频类,映客、花椒等直播类,几乎所有互联网公司都在打造自己的自媒体平台。

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目前,大量自媒体平台同时存在,如果自媒体运营依然只关注公众号,容易画地为牢、故步自封。

互联网自媒体的发展趋势是从一超多强到群雄逐鹿。一超毋庸置疑指公众号,多强指近半年兴起的各大自媒体新贵,包括今日头条、网易号、企鹅号及各大视频网站、新闻客户端和直播网站。

大量新兴自媒体平台的迅速崛起,使「去公众号」时代的自媒体格局产生了巨大变化:

1)流量分散

头条号、网易号、企鹅号、百度号,以及支付宝的生活号等等,公众号已经不再是自媒体人的唯一选择。

2)定制运营

不同的自媒体平台拥有不同的用户属性和内容属性,这就需要运营人员有的放矢地制定不同的运营策略。

3)数据整合

大量自媒体平台同时运营,公众号的 10W+ 不能再作为判断内容好坏及运营是否成功的唯一标准,全网平台的数据整合至关重要。

二更全渠道推广战略「1+T+N+S」 

二更运营团队正在实行一套全新的全渠道运营战略,并且已经取得了很好的效果。截止 9 月 15 日,二更的全网播放总量已经超过 2000W,连续多月蝉联秒拍原创作者榜榜首。

目前二更已经不再单纯依赖微信公众号,而是建立了「1+T+N+S」的全网推广平台体系。

其中「1」指微信公众号,「T」指微博、头条号等「头部流量平台」,「S」指各种各样小的流量平台。

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T 是 TOP 的简称,主要指大流量、高影响力、强互动性的视频平台。对二更来讲,目前的 TOP 渠道包括 4 个——今日头条、微博、秒拍、美拍。

微博是目前受众最多的聚合媒体平台;今日头条媒体影响力大;秒拍和美拍以短视频为主,互动性强。

N 指众多小流量平台,包括新闻类、资讯类、娱乐类 APP、网站,以及传统的新闻客户端,确保覆盖全网。

S 是 Screen,包括航空公司,地铁电视,公交车移动电视,以及楼宇、OTT 等所有线下屏幕。

一个三分钟的短视频,它的价值在哪里?它的价值在于通过三分钟视频的多样化呈现,不管对客户品牌、还是二更原生内容实现最大化曝光,提升品牌和内容的知名度,所以二更及时推出「S」战略,最大限度占领屏幕、提高曝光。

二更不再把所有的运营力量都放在微信公众号的运营上,因为我们逐渐发现把它运营到 1000W 粉丝,2000W 粉丝, 3000W 粉丝又能怎样呢?它终归只能是一个微信公众号,很难实现全网的视频曝光和流量变现。

反观,微博、今日头条、美拍、秒拍,相较于公众号的开放度更大,尤其是以今日头条和网易号为首的新闻资讯客户端,它们较公众号就有了一个明显的优势—-不需要去积累粉丝。今日头条依靠大数据推算判断内容好坏,依据内容推荐给对应的人群,从而提高流量、增加曝光。

这就极大地激发了没有原始粉丝的自媒体群体的创作热情,同时也给二更这样的自媒体大号节省大量粉丝培养和运营的精力。

为什么要做这样的布局?

所谓「去公众号」策略,不仅指降低对公众号的依赖程度,更重要的是指把除公众号之外的其它自媒体渠道统一纳入运营计划。通过包括公众号在内的所有自媒体渠道运营,共同实现更大程度上的内容曝光和流量变现。

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为什么要做这样的布局?核心原因主要有四点:

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二更全网日均播放量达 2000W+,只有 15% 是来自公众号,剩下的 85% 均来自其他渠道。
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TOP 渠道贡献超过 50% 的流量,日均超过 1000W+ 的流量来自四个 TOP 渠道。
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全网战略是无限延伸的概念,要求无限制占据屏幕,做到最大曝光。二更目前采取手机小屏和电视大屏同时抢先占领的双轨策略。
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基于视频大流量的开发,二更未来将做 IP 孵化和流量变现的尝试。

全渠道运营好内容是保障

巧妇难为无米之炊,如果没有好的内容做支撑,再强的运营团队也不可能做到日播 2000W+,二更之所以能在短时间内实现粉丝和流量的几何级增长,制作精良的原创视频是全渠道运营的根基和保障。
目前,二更作为中国最大的原创新媒体视频平台,每天可以向全网粉丝推送 5 到 6 条原创视频。

如此高强度的的内容生产需要强大的制作团队,除了杭州总部以外,二更在上海、北京、成都,分别设有分公司,每个分公司也都有各自的内容生产团队。

除此以外,全国各地以及港澳台、日本、悉尼、美国等的 PGC 团队也是二更视频的重要生产力量。

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二更内容生产体系「1+V」

「1」是二更的持家之本,即微记录片,这个「1」会基于二更长期以来积累的优势,继续去做微记录短片,关注社会人生,传递温暖的正能量;
「V」是指在坚持纪录片的同时,二更也会拓宽更多的领域,比如:围绕年轻化用户开发网红、微综艺、微电影及情景短剧等。

总而言之,从二更的角度来讲,它不仅是一家内容生产公司,也是一家非常重运营,或者是重传播的公司,整个自媒体或者新媒体公司里,最核心或者是最像润滑油一样的部门,就是运营。

 

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