杜蕾斯为何不追“王宝强被戴绿帽”这个热点?

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这两天

大家被一条娱乐圈的重磅消息炸了锅

我们的宝宝王宝强离婚了

被老婆带了绿帽子

还是经纪人干的

还有在传可能孩子也不是亲生的

网友们除了对事件本身关注外

还在揣测

一直在忙活奥运会的品牌商们

是不是要有大动作了

于是

网上马上流传出

堪称文案界的典范

广告界的教科书之称的

杜蕾斯的文案海报

 

你的想法可能是“和热点事件结合得多巧妙啊,杜蕾斯真是太牛逼了”

然后

随手转发到了更多的微信群里或朋友圈

的确,这样的借势案例

个性鲜明的杜蕾斯佳作频频

但你可能忽略了一个基本的道理

这个热点能借势营销吗?

紧接着反转的是

原来这两张图是假的

并非杜蕾斯官方所为

估计是看着这个假图传得太猛了

杜蕾斯新媒体的服务团队的负责人

金鹏远赶紧发微博辟谣

随后他还转发了自己之前的一条评论

那么对于一个文案营销高手杜蕾斯

除了老金所说的之外

还有什么原因让它为什么没有发声呢

有句话是这么说的

其实这个对杜蕾斯来说

是不适合追的热点

因为

1

这件事还没有尘埃落定

双方相持不下

各种谣言满天飞

很难下结论

2

这种话题本就是公说公有理

婆说婆有理

本又是严肃的事情

实在难站队

3

话题本身为负面

如果盲目去追

容易让品牌在消费者的认知中与负面挂钩

影响企业形象

 

抛开王宝强事件本身

当品牌小编遇到热点时

如何判断要不要追呢

追王宝强热点之前

这些问题你想清楚了吗?

我们可以通过以下几个点来展开分析

一:事件属性

如果对于一个事件的属性没有正确的认识

那么可能不只是费时费力

还有可能搬起石头砸自己的脚

01

话题性

判断一个事件话题性是不是强

用户是否能够参与话题、与用户的相关度

以及事件的后续是不是被人们所期待

用户在对话题展开讨论的过程

也是对事件进行传播和发酵的过程

❶争议性
一件事

网友的意见一边倒

那么这件事往往就不会太火

而如果有另一方持不同观点

并且双方僵持不下

那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样

保持比较高的生命力

比如前段时间“蛇精男”事件

大家都在骂

骂完散场也就结束了

而“人大硕士雷洋涉嫖”事件

不管是“警察执法是否应该出示证件”

还是“嫖娼是否应该合法化”等等

网上各种意见都有,于是事件不断升温

❷延展性

延展性就是说

一个话题有没有展开成更多话题的可能

比如“和颐酒店女子遇袭”事件

可以延展到“性服务是否应该合法化”

“女生遇到危险应该怎么做”

比如papi酱获得1200W投资

到第一条视频贴片广告的拍卖

再到广告的具体玩法,都值得人们讨论

02

传播性

❶是不是有趣
有趣意味着好玩和不寻常

一个事件能否传播开

往往决定于它是不是有趣

还比如

友谊的小船说翻就翻的漫画很可爱

又可以套用到任何场景下

也是非常有趣

❷是不是简单

人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法

其中有一种就是简化思维

也叫做标签化

当一个人无法完全了解到一个问题或者事物时

就进行标签化,也就是简化

而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度

我们可以看到很多大企业利用简化思维为自己贴标签

❸是不是值得分享

用户在看到一篇文章的时候

会有各种心理因素促使他们想要转发、分享

二、影响力

一个事件的影响力

往往体现在2个方面

话题热度

行业相关度

01

话题热度

“话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏

判断一个话题的热度有很多依据

比如

微信文章10W+

微博上热搜

知乎10K

B站10W弹等等

关于“话题热度”

可以通过一些新闻网站

百度指数

微博热度排行榜等来帮助分析

02

相关度

每件事都有它对应的受众

一件事在你看来是热点

可在别人眼里未必就一定值得关注

就像大部分80,90后不会关心TFboys

那些95,00后对周杰伦往往兴趣也不大

papi酱广告拍出2200万的高价

此事刷爆了互联网人的朋友圈

但在我们父母眼里

papi酱可能跟凤姐都没有什么区别

所以

追热点时要想清楚自己的用户是谁

不要一叶障目

看不清事情本质

当遇到一个看似火爆的热点时

要多一步思考

谁会对这个热点感兴趣

是不是我刚好在这个人群中

并且社交圈子中也多是这种人

才会让我觉得它很火

我的用户是不是也会对这个热点感兴趣

三、时效性

时效性指的是:事件热度会持续多久

我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期

否则文案刚出来

话题已经冷掉了

就是白白耗费时间精力

如何简单判断一件事

是否会有比较长的持续时间呢

一般来说

持续时间较长的事件

往往有以下特征

01

时效性弱

时效性弱就是指

事件受时间发展的影响较小

比如“百度魏则西”事件

就不会随着时间流逝而很快被人遗忘

反之

一些节日如圣诞

六一一旦节日过了

人们便不再提起了

02

有持续发酵可能

比如“人大硕士雷洋涉嫖”事件

大家都在期待后续

“papi酱广告拍卖”

大家都在等第一条广告

“阿尔法狗”事件

一共五场比赛

也是显而易见的可以直接发酵

四、回报率

做任何事都要考虑投入产出比

在追热点的运营中

投入产出比往往体现在

成本、收益和风险

01

成本

❶时间成本

软文可能会耗费你一下午的时间

做一个H5

往往还要牵动公司其他部门与你配合

因此

在在追热点之前要合理计算成本

毕竟老板雇你不是来添乱的

❷物料成本

文案做出来总是要投放的

总是要想办法做传播的

如果有线下

还需要各种物资

场地费用
❸机会成本

把资源投入到追这个热点上面

就可能导致其他事情做不来

划不划算,自己判断

02

收益

收益有显性和隐性两种

显性收益就是用户量的增长

或者销量的增加

这些都可以通过公众号阅读量

或者App的button埋点

比较容易得出

隐性收益比较难计算

比如用户对产品的好感度

市场上的知名度等等

03

风险

如果一篇文案没有传达正确的三观

发出后被网友狂喷

虽然可以看到粉丝量在增长

但用户对于产品的好感度

可能会受到很大的伤害

 

以下就是一些因为企业或运营人员三观不正

而给品牌造成伤害的反面教材

“优衣库”事件

曾是公关届的灾难——由于话题热度太高

各种企业蜂拥而上

而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯

再加上很多品牌压根与事件无关

强行营销

被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头

而文案高手“杜蕾斯”

并未发声

反倒成为“优衣库”事件最大的赢家

在这里

想说的是

文案的创造来源于文案个人本身的素养

而创造的内容

会直接影响品牌在受众心中的形象

因此

君子有所为

有所不为

才是一个品牌文案人员应该具备的素养

 

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